A kereskedők már több mint kétszáz éve is módszeresen dolgoztak azért, hogy a vásárlóik visszatérjenek hozzájuk. Időközben az apró érmécskéket és bélyegeket összetett digitális rendszerek váltották fel, de a cél még mindig ugyanaz: a vevők legyenek elégedettebbek és költsenek többet. Hogy ez pontosan hogyan zajlik a háttérben, arról a tizenöt éves Mito Group lojalitásprogramokkal is foglalkozó üzletágának, a Mito Nextnek a vezetőivel beszélgettünk.
Miért akarja egy cég, hogy hű legyek hozzá? Nem elég, ha a férjemhez, feleségemhez vagyok hűséges?
Tóth Tímea Mónika, szenior tanácsadó: A vásárlói hűség kérdése üzleti szempontból kulcsfontosságú, hiszen egy új vevő megszerzése sokkal többe kerülhet, mint egy meglévő megtartása A visszatérő vásárlók számának növelésével pedig a profit is nőhet.
Ráadásul a lojalitás nem csak újravásárlást, rendszeres, tartós vásárlást jelent. Hiszen ennek az oka lehet kényelem, megszokás, de akár kényszer és kockázatkerülés is; nem ugyanazért vagyok hűséges a falu egyetlen villanyszerelőjéhez, mint a kedvenc éttermemhez. A valódi hűség kialakulása összetett jelenség. Szükség van a vásárló érzelmi elköteleződésére is, amely ellenállóbbá teheti az elpártolási tényezőkkel, például az olcsóbb konkurensekkel szemben, sőt, ráveszi a vevőt, hogy továbbajánlja az adott márkát.
A hűségprogramok mára mindennapossá váltak. A hagyományos üzletek és a webshopok is használják őket a megtartás növelésére és az ügyfélszerzési költségek csökkentésére, de hogyan és mikor indultak el? És miért lettek ilyen népszerűek?
Herczeg Noémi, vezérigazgató: A 18. század végén az amerikai kiskereskedők réz zsetonokat kezdtek adni a vásárlásokhoz, amelyeket későbbi vásárlásaik alkalmával termékekre válthattak be. Ez az ügyfélmegtartási stratégia népszerű maradt a 19. században, és kikövezte az utat a ma ismert hűségprogramok előtt.
A boltosok hamar megtanulták, hogy az érmék használata elég költséges, ezért a 19. század végén megkezdődött az átállás az olcsóbb eszközökre, a bélyegekre. Később a Green Shield bélyegek köré épült az első, márkákon átívelő kiskereskedelmi hűségprogram, olyasmi, mint egy Multipont program az ötvenes években. De népszerű volt például az is, hogy bizonyos márkák a csomagolásuk részévé tették a kupont, a vásárlók ollóval kivágták a pelenkásdobozon lévő kis képecskét a kedvezményért. Az egyik legismertebb hűségprogram-típus, a repülőgépen töltött mérföldek gyűjtése viszont csak a 20. század végére lett népszerű.
Hogyan lett ebből Instagramon hirdetett kuponkód, meg heti akciós e-mail hírlevél?
HN: Az e-kereskedelem és a digitális fizetési lehetőségek térnyerésével most már bárki elindíthat jutalom- vagy hűségprogramot. Ráadásul ezek nem csak a kiskereskedők számára vannak fenntartva, a mobilra optimalizált, szolgáltatáshoz kapcsolódó hűségprogramok egyik legjobb példája a Starbucks Rewards program. A mobilalkalmazás jutalomprogramként és mobil fizetési módként is működik, egyszerre.
De a cél és a módszer ugyanaz?
HN: Nem teljesen. Ezek a programok egykor pusztán azért léteztek, hogy megjutalmazzák a vásárlókat, ha egy bizonyos összeget elköltöttek egy boltban, ma már a különféle kívánt tevékenységekért is jutalmazzák őket. A közösségi média megosztásokért járó pontoktól kezdve az új ügyfelek ajánlásáig.
Ugyanakkor a hűségprogramok mindig is az ügyfelek „ügyfélútja” köré szerveződtek. A vásárlói út egy sor lépést ír le, amelyen az átlagos vásárló a márkával interaktálva halad, és a hűségprogramot úgy kell megtervezni, hogy olyan jutalmakat és ösztönzőket kínáljon, amelyek elősegítik őket.
Ez működik egy ilyen nehéz gazdasági környezetben is?
HN: Igen, sőt. Az inflációs környezet, a háború, a potenciális recesszió felértékeli a vásárlók megtartását, a márkák ezért fektetnek energiát a lojalitásprogramokba. Ugyanakkor ebbe nem lehet hirtelen “belekapni”, ez egy hosszú távú elköteleződés, aminek a megtérülését évek tükrében értékeljük.
És mit várnak a cégek? Boldogabb, elégedett vásárlókat? Vagy több pénzt?
HN: Gyakran mind a kettőt. Érdekes például, hogy a hűségprogram-jutalmak valójában csökkentik az ügyfél függését a kedvezményektől, promócióktól. Képesek növelni mind a vásárlói kosár értékét, vagyis az otthagyott pénz nagyságát, mind a vásárlás gyakoriságát, olyan dedikált funkciókon keresztül, mint az egyes megkülönböztetett hűség szintek, a kihívások, például a “vásárolj adott időszakon belül háromszor” felhívások, vagy a duplapontos kampányok akár speciális termékkörökre. Sőt, mára a sportolást, az eseményeken való részvételt vagy akár egy film megnézését is jutalmazza egyik-másik program.
Ezeket ki találja ki? Hogyan épül fel egy ilyen program?
TTM: Szögezzük le, hogy maga a szolgáltatás a lojalitás egyetlen következetes mozgatórugója. Egy megfelelően eltalált szolgáltatás és a hozzá kapcsolódó élmények jelentik az első lépést a hűséges ügyfélbázis kialakításához. Erre építünk.
Az úgynevezett designgondolkodás a sikeres hűségprogramok tervezéséhez az ügyfél szemszögéből indul ki, az igények kiszolgálását hozza összhangba az üzleti érdekekkel és a technológiai lehetőségekkel. Ilyenkor 10-15 ember ül egy sorozatnyi workshopon, és közösen gondolkodik azon, hogyan lehetne a területeikre jellemző sajátos elvárásokat és korlátokat összehangba hozni az optimális megoldás érdekében. Együtt tervezni ugyanis hatékonyabb, mint később megpróbálni valahogy összeilleszteni a kevéssé passzoló kirakós darabjait.
A szolgáltatástervezés, azaz a service design lényege a problémák és lehetőségek azonosítása, valamint olyan egyszerű megoldások megtervezése, amelyek valódi hozzáadott értéket képviselnek mind az ügyfelek, mind a vállalatok számára. A szolgáltatástervezés szempontjából a hűségprogramokat gondosan meg kell tervezni, hogy zökkenőmentesen működhessenek a teljes felhasználói élmény részeként. Különösen azért, mert egy lojalitásprogram létrehozása jellemzően többcsatornás - online és offline - élménytervezést, illetve összetett szervezeti együttműködést igényel, a marketing, a kereskedelem, de a jog vagy a pénzügy segítsége is kell hozzá.
Hogyan oldják meg a cégek, hogy ne kizárólag a saját érdekeikre figyeljenek?
TTM: A fogyasztói döntéshozatal motivációinak megértését például perszónakutatással és profilalkotással támogatjuk. Ilyenkor kiderülhet, hogy a szolgáltatási folyamatokban vannak olyan fájdalompontok, amelyeket nem lehetséges kiküszöbölni, de a lojalitásprogramba lehet olyan komponenst vagy mechanizmust tervezni, ami csökkenti a negatív érzéseket. Ha már muszáj parkolási díjat fizetni egy bevásárlóközpontban, legalább kiegyenlíthetik a vásárlásból gyűjtött pontokból.
Milyen változásokra számíthatunk a jövőben? Hogyan néznek ki a közeljövő lojalitásprogramjai?
HN: A stratégiai partnerség egy érdekes terület, hiszen amikor több márka együttműködik, változatosabb lehet a jutalomrendszer, túlmutathat a kuponokon. Ez gyakorlatilag a korábban említett Green Shield mai megfelelője, így működik például a brit Nectar program. Szintén érdekes, amikor digitális szolgáltatók lesznek a boltok partnerei: az amerikai drogérialánc, a Walgreens egy egészségügyi informatikai platformmal működik együtt, ami nyomon követi az egészségi állapotunkat, az orvosnak és a patikusoknak segítséget ad a megfelelő tanácsadásban, gyógyszerajánlásban.
Az ESG (Environmental, Social and Governance, azaz a környezeti, szociális és irányítási) terület szintén hat a lojalitásprogramokra, mondjuk pontokat ajánlanak fel azoknak a vásárlóknak, akik hozzájárulnak olyan nemes célokhoz, mint a jótékonyság, vagy jutalmazzák az ügyfeleket bizonyos, a környezetet védő tevékenységekért, például a használt termékek újrahasznosításáért. A Decathlon a karbonsemleges termékek vásárlására ösztönöz, az H&M a régi ruhák visszahozatalát szorgalmazza.
A kártyaösszekapcsolás szintén egyre népszerűbb, ez olyan, mintha egy bankkártyát kombinálnánk egy törzsvásárlói kártyával. Nem kell bemutatni a hűségkártyánkat, rögtön járnak a pontok, amikor egy adott bankkártyánkkal vásárolunk. Ezek a megoldások egyre komplexebb technikai hátteret igényelnek, miközben a vásárlónak, ha mindenki jól végzi a dolgát, egyre jobb élményekben lesz része.
Herczeg Noémi és Tóth Tímea Mónika, az adatvezérelt marketingmegoldásokkal és marketingtechnológiával foglalkozó Mito Next vezetői, közel két évtizede vezetnek szolgáltatásfejlesztéssel, ügyfélmenedzsment-rendszerekkel és lojalitásprogramokkal kapcsolatos projekteket.
webshop | hűségprogram | alkalmazás | mito
A kiberbiztonság téged is érint! Mit is jelent valójában?
Így élheted meg az ünnepi hangolódást egy csodás kastély birtokán itt, a szomszédunkban
Az ősz önmagában is tud szép lenni, de a Roadster aktuális számával még szebbé és izgalmasabbá tehetjük. Mit találunk benne? Ellátogatunk Jerevánba, és megmutatjuk, mit érdemes csinálni Örményország fővárosában, és megnézzük közelről Athén jelenleg legizgalmasabb kerületét, Keramiekoszt. Találkozunk a világhírű képzőművésszel, Julie Mehretuval, kifaggatjuk, mit csinál Szabados Ági Debrecenben, megkóstoljuk, mit főzött ki az Arany Kaviár új séfje, motorozunk Erdélyben, jachtozunk az Adrián és egyéb hedonista kalandokban is részt veszünk, de nem soroljuk fel mindet. Ezen kívül elbeszélgetünk a bájos izraeli ékszertervezővel, Tal Adarral, találkozunk Zwack Sándorral, bejárjuk a Sauska tokaji főhadiszállását, és elbeszélgetünk napjaink egyik legnevesebb európai portréfotósával, Rob Hornstrával. A magazin egyéb oldalain a tőlünk megszokott kompromisszummentes színvonalon számolunk be az utazás, a dizájn, a divat és a gasztronómia kifinomult világának történéseiről, és mindarról, amiért az életben rajongani lehet.
Megnézem, mert érdekel!